從經濟看設計，設計思維的經濟視角──王德明專訪
邀稿／王德明 理事長
編輯／吳承遠
「30歲前，我身邊來往的人很少是設計師，我同學都是業務。所以實事求是和務實，已經成為一種慣性。」從企管系畢業的優視覺溝通總監 王德明，也是現任中華平面設計協會理事長，說著自己的求學經歷時，有設計人的浪漫卻也帶著商人的務實，「設計不能只是美學」他笑著說。
從經濟看設計，一場另類的設計思考
在還沒成立「優視覺溝通」前，王德明曾服務於一家常與歐洲設計組織往來的設計公司，比起只談怎麼「變漂亮」，他們談的都是商業模式，王德明漸漸發現，這些所謂設計思考、設計流程，與以前念企管時的行銷學、企業管理等「產、銷、人、發、財」是接近的。他分享，每當與業主討論「為何要做設計」時，很少會只聽到「因為覺得很醜」這種答案，他強調，設計常被誤認為只是「讓東西變美」，實際上是策略性解決問題的工具。
通常，客戶都會有一個機能性的目的，無論是顯性還是隱性，例如美妝品牌可能希望透過設計塑造一個高價位的副品牌；老店希望增加收益；有些則單純想獲獎；或是新鮮感過後仍有效維持收益。若是公部門，設計的任務則更偏向傳達理念與政策價值，王德明指出，透過有效的視覺設計，能幫助民眾理解政府的施政方向，進而對政府的信任就會越高，有利政策推動。因此，有效辨識目標客群的類型並找出令人信賴的溝通方式，是商業設計中極為關鍵的一環。
不過，設計也不是萬能，「設計也許可以幫你吸引到人家看你一眼，點擊一次，但剩下的還是你產品力要好。」他舉例，曾經觀察到有一個市場改造的案子，因設計風格清新、氛圍宜人，被形容「像圖書館一樣」，招商時也吸引非常多年輕攤商進駐。然而，後續營運卻因各自的經營理念不同，無達成共識。「這說明不是光靠設計就可以讓一個產品成功」王德明說，設計只是一個環節，更需要經營團隊打「團體仗」，發展出有系統的合作模式，才能真正發揮設計在品牌經營該有的影響力。
「身為設計師，應該要去接觸好的食、衣、住、行。」王德明強調，這不是鼓勵拜金，在合理的範圍內，這是一個培養視野、了解不同商業模式的有效方法。過去曾長時間服務金字塔頂層的客群，那段經歷培養出他開放的心態，「有些潮流雖然乍看之下令人匪夷所思，但它們反映的，往往是某個特定消費階層的行為模式與商業邏輯。」他也鼓勵同仁接觸不同領域的商業案型，因為他認為品味之外，設計師也需要「整合力」：能將新的觀察與既有資源結合，從跨界理解中培養洞察及應變的能力。
他建議設計師最好能對三到五種類型的產業有所涉略，「因為不同產業的語彙差異很大，而對產業語彙的理解多寡也直接影響設計師的思維與溝通能力。」舉食品業為例，有次與一間上市櫃食品公司的案件，金額大約三十幾萬，卻需要拆好幾次帳，讓他很納悶，因為過去一個金融業的案子對方直接當月結算也無需簽約。他後來才理解，金融業每日進出的量額動輒都是八至十位數字，而食品如五穀雜糧產品也就幾十塊，兩邊對金額高低的思考有差異，當然影響做事風格。「這就是產業思維的不同。」他說。這七八年間，許多設計師都熱衷從事文化活動，但文化只是一種類型，他鼓勵設計師多拓展不同角度的視野，深入理解不同產業的邏輯與語彙，因為面對不同類型的客戶時，設計師必須具備跨領域的應對能力，「總不能每個客戶都跟他談設計思考吧？」他笑著說道。
他分享一個親身經歷：「在城市和鄉鎮工作，溝通方式就有很大不同。」有次因為一個文化議題的拍攝，需要訪談一位被國家列為「國寶」的老師，抵達對方住家樓下，走出來的是一個叼著煙、旁邊跟著兩位保鏢的「阿伯」，「阿伯」開口就問：「少年仔，你來珈係袂衝呷？」王德明心想，這時候若再跟對方談設計思考，可能就立刻被請走了！
不停接觸新物事的同時，也要對「趨勢」有敏銳度，趨勢對於設計產業而言，是無法忽視的「剛性議題」，也迅速影響商業模式。以蘋果（Apple）公布的《供應商行為準則》舉例，為推動供應鏈永續策略的落實，蘋果對不符合準則的供應商訂有明確的處分機制。若經查證違規，將停止新增項目與新業務合作，若供應商持續違反規範，或違規情節重大，蘋果將直接終止所有合作關係。在這樣的永續趨勢下，設計師需要重新思考設計的方向與材料使用。永續不再只是加分項，而是商業合作的基本門檻。
科技的演進，亦帶來商業模式的轉變。王德明說二十年前若要搜集設計資料，常常需要跑到敦南誠品翻書、做筆記，再選定一本書購買。而隨著網路資訊普及、加上 AI 快速發展，人們的資訊獲取方式已徹底改變。他形容：「現在進書店，多是為了休閒，不再是純粹為了知識蒐集。」誠品敦南店的結束，正是舊商業模式轉換新型態消費模式的例子。智慧型手機的發展也是一個設計趨勢與商業轉型的範例。iPhone 初期問世時，網路只有 3G 的時代，智慧手機只是外觀吸睛的「電子玩具」，應用功能有限；但到了 4G、5G 普及時，手機可以傳圖片、刷卡繳費、看影片，全面改變各種產品與服務提供的模式，王德明強調：「你要了解科技的核心應用，才能去思考它可能的商業影響。」
「設計很多時候不只是美學，可能還包含環境整潔、動線規劃、貨架陳列，這種很根本的使用者機能。」如早期的雜貨店，雖然在 7-11 開始興起時仍可存活，但隨著便利商店的快速進化，它們逐漸失去市場。因爲人性會主動追求「新的」、「方便的」、「整潔的」的空間，更「精緻化」的生活。便利商店這 40 年來，也從初期的單純銷售，演化到複合式服務的經營，現在可以繳費、代購、收貨、吃飯、娛樂等服務，都是因應趨勢生活步調加快、人口密度提升、服務型人力不足等社會需求的回應，能在這些社會觀察中挖掘痛點，找到轉化為設計解方的切入點，才能發揮設計的價值與不可取代的競爭力。
AI 與新世代設計師
看待當前的趨勢⎯人工智慧，王德明打個比方：「你想想，在我 30 歲的時候，你說我需不需要學習用數位手機？那是自然而然就會用了。」當一項工具應用已全面普及，跨越產業、社會、環境，都有應用價值時，抗拒反而會讓人逐漸被時代拋在後頭。短期可能看不出差別，但兩人若分別有無使用新工具，所耗費的時間成本將隨時間而拉大。
從一個公司運營者的角度看數位工具的應用，王德明認為當前工具的取得已經很方便。在同樣的時間、相同預算下，設計師可以用這些工具完成比十多年前更多更複雜的任務。現在的平面設計已不再侷限於畫圖及排版，許多時候包含研擬策略、數位設計、品牌包裝，甚至跨足影片剪輯與 3D 動畫製作。他指出，以往產業分門別類很明顯，但現在平面設計師除了要懂印刷，還要懂一點網頁或前端知識，有時還要具備行銷企劃能力。王德明建議設計系的學生，可以多修習跨域課程，如管理學院和設計學院合開的學程，對於視野及思考上的碰撞會很有幫助。此外，他也鼓勵用 AI 工具去探索產業資訊與市場輪廓，包含營業額、消費族群、族群分佈、供應鏈結構等資訊，從經濟的角度切入設計，除了貼近業主需求，也能大幅提高設計價值與專業性。
王德明也分享，目前公司內部已逐漸運用 AI 於背景生成、或AI生成部分元件後再後製加工組成主體的工作流程，「但我們主要的核心都還是設計師手繪」他強調，重點不應該放在 AI，而是當我們知道有個目標時，前面可以用什麼方法達成，因為他認為：「最終設計還是得回到設計師本身，只有持續提升整合能力與養成掌握趨勢的敏銳度『sense』，設計師才能駕馭工具、不被取代、並持續擔任主導設計品質的關鍵角色。」
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